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2006年5月25日 15:57 国家旅游局将今年的旅游主题确定为“2006年中国乡村游”，这是开拓旅游发展新领域，为农业、农民和农村发展服务，促进社会主义新农村建设的重要举措，也是联合农村旅游资源，调整农业产业结构，扩大劳动就业，促进农民增收致富的新途径。对旅游部门来说，为发展新型旅游业指出了新方向；对广大农村来说，是发展乡村旅游的新机遇。湖南省是中国的农业大省，利用资源优势，开展以“农家乐”为主体的乡村旅游，对促进全省旅游发展，实现旅游资源大省向旅游产业大省的跨越，具有十分重要的现实意义. 一、湖南省“农家乐”旅游发展现状与分析 1、湖南省“农家乐”旅游的发展历史及特点 湖南省“农家乐”旅游起始于1996年，伴随着国内旅游的兴起而萌芽；成长于2000年，在政府的引导和扶持下加快发展；扩张于2003年，随着自驾车旅游发展而迅速推广；据不完全统计，截止于2005年，全省共有农家乐3646家，年接待游客1500余万人次，实现旅游收入近10亿元人民币。调查统计显示，湖南省“农家乐”旅游的发展具有：地区间发展极不平衡；起步时间差别大等特点。长沙、郴州、益阳等地起步早、数量多；永州、湘潭、张家界、湘西州等地起步晚、数量少。湖南省“农家乐”消费水平偏高，约60-80元人民币/人天（含食宿）。 湖南省“农家乐”旅游尚处于以品尝、采摘、观光、棋牌、垂钓为主体活动内容的浅层次需求阶段。 2、湖南省“农家乐”旅游的成长模式 湖南省以“农家乐”为主体的乡村旅游大体可划分为两种成长模式。 ①客源地依托模式：借助于紧邻城市的区位优势，以城郊农业为资源依托，以城市居民为客源，以良好的生态环境为项目发展保障。以长沙、益阳等地最为典型。 ②目的地依托模式：以民俗民族文化或自然景观资源为依托，强调乡村文化品位，以民俗风味、农业特色鲜明的旅游项目和餐饮以及娱乐活动为主要功能，以景区的观光客为主的一次性客源。这里有两种情况：一是依托特色村寨或民居群落，前者如德夯苗寨，后者如中方荆坪古村。二是依托著名的自然景观或历史文化景观。如张家界。 3、湖南省“农家乐”旅游发展带来的良性作用。 ①“农家乐”旅游为三农服务，促进了社会主义新农村建设。以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活为主要吸引物的“农家乐”旅游，将“三农”变成了旅游资源和旅游产品，与解决“三农”问题实现了全面对接。对农业来说，有利于促进农业产业结构调整，创造了农业经济新的增长点。吉首曙光村以乡村度假村为依托，发展扩大蔬菜种植面积，使之成为村民经济两大支柱来源，老百姓务农有了积极性，得到了实惠，开发旅游仅三年。村人均收入就增长了1000元，成为了全乡最富裕的村子。对农村来说，有利于实现财富从城市向农村的转移，改变农村面貌，加快城镇化进程；对于农民来说，有利于解决就业，增长收入，实现脱贫致富。吉首德夯苗寨的村民，开发旅游前，人均年收入不过百元，开发旅游后，农民参加民俗表演，开办农家旅游、风味餐馆，走向了富裕之路，2005年，全村人均收入达到了3080元。 ②“农家乐”旅游丰富了旅游产品，满足了人民群众特别是城市居民的假日旅游需求，在一定程度上分流化解了黄金周假日出游的庞大客流压力。“农家乐”旅游的开发，有效扩大了旅游产品供给，促进了城乡交流。由于农业旅游开发的低成本带来的低价格，因而对广大城镇工薪阶层旅游者具有很强的吸引力。据不完全统计，2005年，湖南省“农家乐”旅游接待游客达1500万人次，相当于全省国内旅游近1/4的客流量。 ③“农家乐”旅游有利于营造良好的农村人居环境，促进了农村传统民俗文化的回归与传承。农村开发旅游，加强了水土保持，环境治理，带动了农副业、加工业和服务业的全面发展，促进了农村文化、教育、科技、工业、通信、城乡建设、计划生育等各项事业的加快发展，特别是在保护、开发利用和传承民族历史文化和自然文化方面发挥了十分独特的作用。如长沙县黄兴镇加大旅游基础设施配套建设，打造20平方公里的黄兴山水园林新型城镇，切实有效地改变了农村面貌。湘西德夯苗鼓文化因旅游开发而得以传承发扬并成为当地重要的旅游吸引物等等，都是活生生的好事例。 4、湖南省“农家乐”旅游发展存在的不足和问题 ①对“农家乐”旅游理解肤浅，对其未来发展趋势盲目不清。其一表现在“农家乐”经营者的认识模糊，不少农户对“农家乐”旅游的发展前景不抱乐观态度，只愿受益，不愿投入，经营上不够主动，停留在等客上门的阶段，缺乏营销意识，服务意识。其二表现在地方政府管理者的认识不清。这里有两个倾向，一是对扶持农户发展“农家乐”旅游不热情、不乐观，忽视其社会意义，片面于经济收益，认为政府搞“农家乐”只投入、不产出，对地方财税无贡献。二是发展“农家乐”旅游积极性虽然很高，但是倾向于开发大项目，大规模引进外来资金搞乡村旅游项目开发，而使农民并不能真正受益。 ②低水平发展，品牌意识淡薄；产品内容单一，文化内涵挖掘不够。不少地方的“农家乐”旅游虽然开发多年，但是起点不高，进步不大，经营模式单一，以提供乡土特色风味餐为主要收入来源。经营农户分散，各自为政，品牌意识淡薄。对乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发不够，缺乏参与性、学习性活动内容。 ③缺乏统一规划，商业化和环境污染加剧。湖南省“农家乐”旅游发展呈现两个极端现象。一是积极引导、扶持农户开展旅游经营。二是放任自流，不理也不管。但是，这二者都不同程度上存在管理不足，缺乏规划的问题。有的地方盲目模仿，匆忙开发，结果由于对市场认识不足，导致客源不足，经营不良，信心受挫。有的“农家乐”旅游配套不足，导致垃圾堆积，环境受到污染。有的地方在开发建设上脱离了朴素、自然、协调的基本原则，贪大求洋，不仅脱离了“农家乐”的内涵，而且破坏了环境协调，浪费了资源，失去了旅游吸引力。 ④经营管理水平不一，旅游服务水平不高，管理体制不健全。目前，湖南省“农家乐”旅游的开发和研究均处于较低层次上，“农家乐”旅游的经营管理水平低，从业人员缺乏系统有效的培训。从业农民既是管理员，又是服务员，缺乏培训指导，处于粗放经营状态。全省各地政府介入程度不同，管理水平不一，缺乏统一有效的管理模式。 二、对发展湖南省“农家乐”旅游的思考与建议 1、在经营上，要做好“农”、“家”、“乐”三篇文章，走规模化、品牌化经营道路 “农家乐”旅游首先要立足于“农”字，以“旅”促“农”，围绕农业生产，农村生活和农风民俗做好旅游文章。其次要以农家为单位，向游客展现农家风貌，为游客营造“第二个家”的温馨感觉。三就是要强调参与性，营造休闲娱乐的氛围。在未来发展上要联户、联片经营，走规模化道路。要突出特色，强化品牌意识，对已有品牌要进行经营与保护。在这一点上，怀化中方荆坪村就在市场上创了一条新路，村里开发的荆坪牌无公害蔬菜成为了城里超市上的抢手货。 2、在管理上，要加强主导，科学规划，实现可持续发展。 发展“农家乐”旅游要坚持政府主导，充分发挥政府的宏观指导作用。要建立扶持“农家乐”旅游的政策体系，形成部门联动的管理机制，健全市场机制，在安全、规划土地、税收、道路交通、水电、价格等方面给予配套支持。要加快基础设施建设，营造良好的发展环境，特别是在交通路网、停车场，交通标志、旅游厕所、污水处理、环境美化、资讯服务、旅游投诉、防疫防病等方面进行加快建设、完善配套。可持续发展与环境问题是未来乡村旅游发展的核心。要科学规划，把乡村旅游项目规划纳入当地经济社会总体规划布局当中去。要建设本地产品供应链，鼓励地方土特产品生产，保证收益最大程度保留在本地。确保开发力度在环境与社会承载力之内。 3、在服务上，要解决“农家乐”旅游 的“三化”问题 湖南省大多数“农家乐”都处于低水平发展状态。要改变现状，全省各级旅游管理部门要加强指导，及时培训，解决“三化”问题。即：一是庭院的美化。要科学栽花植草，美化农家环境。二是室内居住环境的城市化。特别是卧室的寝具和卫生间的洗浴设施的方便、卫生、整洁程度要向城市看齐。三是服务的标准化。农户经营过程中，既要有农民的质朴热情，也要有向城里看齐的标准化、规范化服务。 4、在导向上，保持乡村性，坚持两栖性，防止商业化导致“农家乐”旅游主客关系异化 保持乡村性是乡村旅游持续发展的根本保证。乡村性是吸引旅游者的重要基础。保持乡村性的关键是小规模经营，本地人所有，社区参与，文化与环境的可持续性。因此，要鼓励农民爱农、务农，要教育农民追求高品质的生活方式：在保持乡村优美自然的生态、生活环境的同时，享受着城市化的物质文明。开发“农家乐”旅游一定要适度，要鼓励农民保持农业生产这一主业，继而发展“农家乐”旅游这一副业。发展“农家乐”旅游最终的目的是使农民受益。而在利益驱动和市场需求作用下，外来经营者将会以大投入，大规模经营的姿态进入乡村旅游经营队伍，从而与本地农民争利。与之相反，由于农户个体经营的先天不足，在观念、服务、资本等各方面都不足以与外来经营者相抗衡，从而导致农民利益下降。为此，各地政府要做好发展规划，严格控制外来资本进入，切实保障农民利益。 5、在开发上，要以市场需求为导向，强调城乡文化差异，深度挖掘乡土文化内涵，提升“农家乐”旅游产品品位 城乡文化差异是城市居民向往“农家乐”旅游的深层次动因。城市居民去农村观光、休闲、度假的目的，就是观新赏异、体验清新、洁净的乡村生态环境和悠久的农耕文化，感受淳朴的乡情乡味。目前，客源地依托型“农家乐”旅游产品尚停留于观光、采摘、垂钓为主的浅层次阶段，产品与市场开发能力均较为薄弱。而随着未来乡村旅游的发展，市场的多元化，高端市场开始形成，高素质游客对旅游经历将有较高要求，除了关注健康、舒适、卫生以外，还追求品位独特、文化底蕴、个人空间。因此，对深层次的农业民俗文化的开发，才能够满足市场需求的品味提升。而对于目的地依托型“农家乐”旅游产品而言，则重在保持原始的自然生态和原汁原味的民族的、地方的文化生态。总之，我们在开发以“农家乐”旅游为主体的乡村旅游过程中，要始终注意从高起点、高品位着眼。 （作者系省旅游局市场处副处长）稿源：红网 作者：龚铁军
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