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2006年6月20日 08:17 价格的背后隐藏着海南旅游业的种种缺陷。（资料照片） 本报记者 李英挺 摄 从观光产品向度假产品转型是海南旅游的必然选择。（资料照片） 特约记者 孙清 摄 资源独特的海南旅游业已经走到十字路口。（资料照片） 本报记者 张杰 摄 聚焦理由 零负团费，像一个梦魇，附着在海南旅游身上，让人欲罢不能。 1997年，成都市场海南游的团队价为650元/人，到2005年7月跌到负650元／人。让人痛心的是，这种趋势仍在继续。 这么多年间，到底发生了什么，让海南旅游如此狼狈不堪？ 海还是那么蓝，沙滩依旧洁白，阳光仍然灿烂，高星级酒店拔地而起，新景点一个接一个，对旅游业的整治从不间断，但冰坚如磐石。 上世纪90年代，就有海南旅游业需要转型的呼声。但时至今日，“环岛五天四晚游线路”仍在主打天下，恶性竞争愈演愈烈。 在不断遭遇国内客源市场冷遇和省外开发商冷眼的今天，海南旅游业已经到了必须当机立断的十字路口。 6月19日上午，海口美兰国际机场又出现价格检查小组的身影。我省旅行社行业自律价格检查开展1个多月来，由于种种原因，检查行动步履维艰，8个检查小组仅剩1个留守美兰机场，一度涨价的海南游又恢复到“零负团费”状态。 价格只是表象，其背后折射出海南游的种种缺陷。围绕近来旅游团队遭遇冰河期，业内对破除低价怪圈的呼声渐高，认为海南旅游业亟需转型，从产品改造、线路包装、联合营销等发生一系列的嬗变。 症结： “环岛五天四晚游线路”长期打天下 对策： 产品多元化推动客源多元化 长期以来，海南旅行社靠同一条“环岛五天四晚游线路”主打市场，争抢同一层面的观光客源市场，产品单一、老化、低端，市场优势和核心竞争力日渐式微。业内认为，目前的海南游产品无标准之分、优劣之分，也无法以价格体现价值，亟需对海南旅游资源重新盘点、组合、包装和推介。 “在市场竞争日益白热化的今天，海南旅行社还想以不变的产品对接万变的市场需求，必然受到价值规律的惩罚、客源市场的冷遇和开发商的冷眼。”省旅游发展研究会副会长王健生认为，当务之急应该盘活存量、做大市场增量，好好盘点海南的旅游资源和项目，通过建立项目库、归类，对既能代表海南形象、又符合市场需求的核心资源加以组合、包装，丰富优化海南旅游产品的内容和结构。 十几年前，台湾也曾遭遇类似海南游的乱象。后来，涌现了一批旅游策划公司，打破固有的产品和线路桎梏，对台湾游进行重新开发。其中，以旅奇传播集团和墨刻文化公司最为突出，其做法是整合了当地的专家、旅行商、开发商、媒体和消费者资源共同开发产品，设计的旅游线路申报知识产权。 其实，海南可以借鉴台湾经验，从产品改造入手，跟上消费转型和升级的步伐，以产品多元化推动客源多元化，从而带动消费层次的多元化。 1998年，省旅游局曾联合本报、中国旅游报，举办过优秀环岛游线路和优秀旅游景区（点）评选活动，评选出多条海南游精品线路。但由于旅游管理部门尚未执行旅游行程备案制，也没有相应的保障措施，当时的精品线路难于推广。 症结：近2000家机构运作海南游 对策：旅行社形成“产、批、零”新结构 作为产品对接市场的桥梁，海南旅行社的发展有目共睹。1987年，海南只有两家旅行社。随着全民大办旅游的热潮，旅行社数量急剧膨胀，几经整顿，目前旅行社数量仍有158家。包括冒牌“黑社”、承包挂靠部门和办事处，业内估算运作海南游的机构约超过2000家。 由此，也造成海南旅行社“四不分”现象，即国际国内社不分，实力大小不分，组团社地接社不分，批发和零售不分。 在西方发达国家，通行的是旅行社垂直分工体系，旅行社被划分为旅游经营商、批发商和零售商三类。经营商和批发商不直接向旅游者销售其产品，而通过零售商进行代理销售。省旅游总公司副总经理杨文博认为，我国的旅行社只简单地分为国际社和国内社，保持着水平分工体系，经营活动涉及产品设计到旅游接待等各个环节，造成产品重复、线路单一、接待水平不高等。 一方面，这些小旅行社缺乏经营规模和新产品策划、组合、包装、营销的能力，另一方面又抱成一伙掌握着大量团队游客资源，导致景区的旅游产品不能与客源市场直接对接，大投资者受控于小经营商。今年，南山文化旅游区推出10个新产品，但在利益博弈中，旅行社并未将南山纳入旅游线路，新产品更是无从推起。 业内建议，各大景区掌握着海南的核心旅游资源，投资大、重品牌，不会随便违规。海南可考虑批准十个布局合理、产品不同质的品牌景区成立以各自景区名字命名的旅行社，这十家旅行社成为一级批发商，联合省内一批较有实力的旅行社直接对接岛外二级批发商，再延伸到各地的零售商，联合营销海南旅游。 此举还可以整合各大景区力量，推动各景区间开通穿梭巴士、联手在岛外开设海南特色旅游产品超市和旅游服务办事处，有助于整合并优化现在的旅行社阵营，使其向“产、批、零”分工体系转化。 症结：景区、酒店重开发轻营销 对策：细分市场区块，构建营销新机制 从另一角度来说，海南游的现状与目的地形象营销不足是分不开的。 很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向岛外客源地、组团社和终端游客的有效营销。结果造成信息不对称。 今年5月8日开展的价格检查行动中，发现海南地接社在各地设立大量办事处，相互削价揽客。根据地接社主动报备上来的数字，仅上海就有近80家办事处，北京接近100家。这些数字说明，旅行社对上游客源的定位不明确，市场开发目的地不清晰。 三亚市近年来推行的“政府做形象，企业做产品，联手做管道”联合营销机制，为此提供了一个可以借鉴的范本。据悉，三亚每年投入目的地形象营销费用，大手笔策划运作大活动，逐步打造起“中国的度假天堂”的目的地形象。与之配合，以亚龙湾、南山、天涯海角三大景区为龙头，以北京、上海、广东为主攻市场，组织三亚及周边的旅游企业细分市场、策划产品，费用则按“企业AA制+政府补贴”来解决。三亚模式效果明显，全行业转型增效有目共睹。 业内认为，海南游要结束各自为战的局面，政府要发挥主导作用，做大做美海南岛的目的地形象。还要以市场为导向、以需求为导向、以竞争为导向，根据市场分工，旅行社各有专攻，细化到哪些旅行社专攻哪个区块市场，哪些产品契合哪些市场的需求。 （本报海口6月19日讯）
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