| 出发地点：未关联 | 浙江 杭州 清凉峰 游记 | 同行人数：0人 | ||
| 文章类型：游记 | 出游时间：未添加 | 人均费用：0元 | ||
| 出游类型：自助游 | 享受级别：体验生活，苦中带乐 | 爱自由旅游网自游人 (VIP) 提供 | ||
| 交通工具：火车为主 | 目的景点：浙江 杭州 杭州乐园 天目山旅游区 浙西大峡谷 临安城遗址 白水涧风景区 火山大石谷 桃源 安城遗址 堵王府 竹乡国家森林公园 竹子博物馆 清凉峰 大明山 青山湖 太湖源 瑞晶洞 中国旅行社 石门 好山 石门 方山风景名胜区 | |||
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风景的寂寞与喧哗 ——从“五·一”黄金周现象看临安景区的品牌效应 一、冬天的困惑 始之于1998年的临安生态旅游，像一匹不知疲倦的快马，一直以高速奔驰的态势，刷新着人们的想像和猜疑，直至2003年，被“非典”当头一棒，才马失前蹄，呈摇摇欲坠之势，部分景点甚至出现亏损。临安旅游走到头了吗？敏感的媒体终于找到了操作机会，新年伊始，杭州发行量极大的《都市快报》，以整版的篇幅对临安旅游的现状和明天，作了比较悲情的描述，认为“山顶上那场厚厚的积雪，预示着临安旅游冬天的到来”。 一石激起千层浪，一文引发万人议。 有反对这一观点的，认为这是落井下石，给临安旅游脸上抹黑，“非典”么，你知道什么是“非典”，那和地震、洪水有什么区别，不可抗力谁能扛得住，旅游出现亏损太正常了，你交通、航空、餐饮就不亏损了？何况临安赢利的景点也为数不少，何必大惊小怪！ 有支持这一观点的，认为“非典”就像一面镜子，集中反映了临安旅游业已存在的问题，让我们看到了兴旺背后潜伏的危机和脆弱，临安旅游的“多、小、乱、散”、“僧多粥少”等问题日益突出，“非典”虽已过去，但“非典”后遗症却积重难返，以相互压价争取客源的无序竞争空前泛滥，长此以往，无疑于慢性自杀啊！ 也有站在折中的立场辩证地看问题的，认为临安旅游存在的问题的确不少，但那也是发展中的问题，发现问题就能解决问题，天不会因此而塌下来，临安旅游还是充满希望的，他们甚至想到了雪莱的著名预言：冬天既然到了，春天还会远吗？ 二、春天的证明和思考 二OO四年，是国家旅游局确定的“中国百姓旅游年”，在经过了一冬的沉寂后，临安旅游又挺直了冻僵了的身子，并在和煦的春风里萌芽、拔节、绽放了。一年之计在于春，一季度临安旅游捷报频传，全市共接待游客41.19万人次，比去年同期增长12.12％，其中景区接待量达24.45万人次，实现门票收入577.93万元，分别比去年同期增长13.24%和7.78%。这种增长的态势，一直保持到“五·一”黄金周，让那些对临安旅游悲观失望的看客大跌眼镜。 “五·一”长假，临安又迎来了新的旅游高峰，浙西大峡谷、大明山、太湖源、柳溪江等各大景点人山车海，游客如云，让节日里的临安着实风光了一把。据统计，5月1日至5月7日，全市共接待游客20.98万人次，比2002年同期增长10.77%（由于2003年同期遭遇“非典”，已没有什么可比性），其中景点共接待游客15.77万人次，门票收入484.37万元，分别比2002年同期增长5.56%和33.87%。 在看似莺歌燕舞的一片欢呼声中，其实也非铁板一块，许多景点有着难言的隐痛，可以说是几家欢喜几家愁，几家门庭若市，几家门可罗雀。综合分析临安“五·一”市场的特征，人们不难发现，临安旅游的总量虽然还在继续增加，但客流明显分流，两极分化现象突出，以大明山、浙西大峡谷、太湖源为龙头的五家景区，虽然只占景区比例的四分之一，却拥有将近60%以上的人气和收入，这已成为不争的事实，而去年能艰辛地走过“非典”的浩劫，照样略有赢利的景点，也无非这几家莫属，人们这才醍醐灌顶，有了切肤之痛，看来，旅游市场也是优胜劣汰，适者生存，并不是排排坐，分果果，你一颗，我一颗，而是有一双无形的手在左右旅游市场，这双手既不是价格因素，也不是资源因素，而是和这两者既有联系也有区别的品牌效应。 三、品牌的价值有多高 既然旅游也是一种商品，就有一定的品牌附加值，如果剥离了品牌，单一论价，就会闹出笑话，山水这东西，称也称不出，量也量不准，总不能说我这块石头比你重，我那棵松树比你歪吧，话说回来了，我所以选择你，就是冲着你的名气来的，而不是冲着某一样具体的东西来的，虽然在品牌建设的过程中，具体的东西同样不可或缺。一件普通的西装只能卖三百，而贴上皮尔卡丹的标签却可以卖三千，那两千多块钱买的就是卖一个名气。一个愿卖，一个愿买，冲着一个心仪已久的品牌，一字了断，值！ 再说了，临安真山真水真空气，和上海等大都市有着强烈的反差，从杭嘉湖平原到浙西之巅清凉峰，短短一百多公里范围之内，落差就有一千六七百米，车过青山湖就处处是景，步步惊魂，在资源的差异性几乎可以忽略不计的前提下，品牌的建设就显得犹其重要了。 临安的生态旅游发展至今，经历了三拨浪潮，最早的太湖源风景区，石破天惊，盘古开天，在各地媒体狂轰滥炸，从一直不成气候的临安旅游格局中杀出一条血路，小小太湖源，搅动江浙沪，九八年“五·一”黄金周，单日最高接待量达8000人次，至今无人能破，太湖源的成功，彻底改变了人们对脚下这方山水的认识，引发了临安生态旅游景点开发的热潮；接下来的浙西大峡谷，借着太湖源的东风，在中国首次亮出峡谷旅游的品牌，并以精心的包装策划，成为峡谷型景观的领军之作，一直火爆华东，享誉海外，“浙西大峡谷”这五个字的含金量及市场召唤力，一直雄踞临安旅游的榜首，谁人能与争锋？而大明山的崛起，可以说是实施品牌战略的成功范例，由于临安当家景点天目山在旅游市场的举步维艰，当时人们普遍不看好山高路远却风景秀美的大明山，因而大明山从规划、建设、市场推广、广告宣传等各个方面都高屋建瓴，不同凡响，尤其是宣传策划方面，更是先声夺人，循序渐进，步步造势，一时间，“让风光发言，凭实力说话”的品牌广告语，响彻大江南北。大明山最终实现了大投入，大产出的良性循环，成为临安资源奇特、建设到位、配套齐全、口碑最佳、效益最好的大牌景点之一，成为临安旅游二次创业的样板。 2004年，乍暖还寒时节，临安旅游界传出一大新闻，由大明山、浙西大峡谷、太湖源、火山大石谷、柳溪江等五家景点组成的“五景区联合会”横空出世，组成优秀品牌的联合舰队，向后“非典”时期尚在调整和恢复的旅游市场重拳出击。五景区联合会“不同的风景，共同的选择”的品牌广告，以及“是市场选择了我们，是我们赢得了市场”的市场宣言，乍一看，很有一点自我操作，王婆卖瓜的嫌疑，但事实证明，五景区的组团既是自愿的，也是理性的，“五一”黄金周，接待量在万人以上的，基本上也是财聚名贵花落几家，它们的人次排名分别是浙西大峡谷、太湖源、大明山、柳溪江、火山大石谷。其中的柳溪江集漂流、快艇、古镇、峡谷于一体，不仅自然风光优美，人文积淀丰富，而且游览项目众多，是游客十分喜爱的风景游览区，但一直藏在深闺人未识，通过以“浙西最美丽的女人河”进行市场包装，并对景区进行一系列改造以后，市场占有率迅速提高，有望成为浙西最热门的景区之一；火山大石谷作为临安唯一的以石文化为招牌的景区，不惜以世界吉尼斯之最及金庸、谢晋等社会名流之口进行宣传，也起到了一定的效果。“五景会”现象，可以透视出临安旅游品牌意识的觉醒，以及品牌联合的威力，一方面是各景区固有的品牌支撑了“五景会”这个大品牌，反过来“五景会”这个大品牌又进一步深化了成员景区品牌的美誉和知名度，可谓皆大欢喜，当然，作为一个以非资产为纽带的联合体，品牌的粘合力和市场的运筹力究竟如何，还将进一步接受实践的考验。 太湖源风景区总经理，临安生态旅游创始人华抗美，是临安旅游的传奇人物，他不仅开创了临安生态旅游第一景太湖源，而且还书写了太湖源长盛不衰的童话。和其他同类景区相比，太湖源既没有突出的旅游资源，也没有明显的区位优势，从体量上来讲还属于中小景区，太湖源的成功，归根结底就是品牌运作的成功。华总认为，旅游产品并不是一般的产品，而是一种文化产业，凭籍一点山水，修筑一条游道，构建一个门楼，就认为酒香不怕巷子深，客人会源源不断而来，那简直就是天方夜谈，硬件只是景区的躯壳，文化和宣传才是景区活着的灵魂，如果我们生下一个小孩，只给他吃穿，而不给他教育。不给他精神滋养，这个人从本质的意义上来讲，就永远不会长大，即便长大了也只是一个废人。华抗美“千重要万重要，唤起民众最重要”的广告意识，“把支部建到连队去”的营销策略，已成为典型的“华氏理论”，这种理论创导并形成了临安特有的空中造势地面出击的立体营销模式，为太湖源“源头源尾共携手，还我太湖万年清”的环保促销，长三角万名社区干部游临安，太湖源野猴节等活动的成功开展，指明了方向，为临安旅游的品牌建设，积累了弥足珍贵的经验。 四、仅有美丽是不够的 临安某一景区曾打出一个广告，所谓“名气大的，不如景色美的”，在一定范围内引起了争议，可能这句话的意思是说，那些名气大的景点其风景远不如没名气的来得好来得美，且不论这句话是否有一种阿Q式的自慰，反正这说法本身就给了对方一个反击的机会，既然你承认自己没名气，那么你为何不反思，景色如此之美，为什么名气反而不大呢？ 同样的问题曾经困惑过临安很多景区的老总，论景色和资源，自己哪一样比别人差，可偏偏总是门庭冷落车马稀，真是岂有此理，这种盲目的“资源狂傲症”在很大程度上制约了这些景区自身的品牌建设与发展。比方说，浙西石长城的旅游资源在临安应该是首屈一指的，蜿蜓近百里的天然石长城气贯如虹，小石门、大石门壁立千仞，以万余亩原始森林为背景的十八条巨瀑，更如龙出升天，气势非凡，加上一脚跨两省的奇特区位和边城习俗，峡谷、野猴、湖泊，曾经的徽商古道……哪一样不让人怦然心动啊！但令人遗憾的是，因交通所阻，更因宣传经费不足，定位模糊，品牌建设无法一气呵成，最后煮成一锅夹生饭，很多游客只能眼睁睁与这些美丽的存在擦肩而过，空怀一腔遗憾。 浙西天滩，天龙八瀑，瑞晶洞……有幸在“五一”长假闯入这些景区的游客，可能都会有一种意外的惊喜，虽然游人不多，却让他们从旅游本源的意义上，读懂了这些景区的美丽和哀怨、寂寞和期待。一方面寂寞让它们如此美丽，但另一方面，仅有美丽是远远不够的，由此，我联想到了白水涧风景区的兴衰。白水涧是唯一体现中国竹子之乡临安本质特征的，以竹乡风情为卖点的风景旅游区，其谷之奇、竹之秀、水之清、瀑之美，曾吸引着各方游客纷至沓来，“梦中世外桃源，人间香格里拉”的品牌广告语，曾给人以无限的遐想，2000年白水涧的人气指数仅次于浙西大峡谷，这可是相当骄人的业绩呵，但由于宣传操作后继乏力，在别的景区奋力追赶高招迭出的同时，没有迎头赶上，反而保守经营，最终导致业绩直线下滑。不是白水涧的瀑布不美了，不是白水涧的竹子不秀了，不是白水涧的峡谷不奇了，而是白水涧的决策者和管理者对景区的品牌建设不如以前重视了，一锅水好不容易烧到八十度，就急于退薪熄火，那么，沸腾只能是一种梦想，因为品牌建设绝不可能一蹴而就，而是一个长期的、流动的，永不间断的过程，是一个爱与被爱的相互依存关系，连你都不爱她了，不继续为她化妆为她容了，你又有什么理由让游客来喜欢她呢？ 五、临安旅游正迈向品牌时代 屈指算来，临安生态旅游发展，已经过了六年不平凡的历程，游客人数从当初的25万猛增至去年250多万，旅游为临安赢得了中国优秀旅游城市的称号，旅游对临安城市品位及知名度的提高，对其他相关产业的拉动，有着不可估量的价值和影响，应该说，临安旅游的这把火，是二十多家景点共同燃旺的，每家景点都功不可没，即便现在出现 “两极分化”，也很正常，没有量的积累，又怎能有质的飞跃呢？按临安市旅游局局长许茂华的思路，原来的临安旅游是在做加法，鼓励大家投资兴业，店多隆市，现在则必须做减法，暂停审批一切观光型景点，倡导强强联合，强弱携手，实施资源整合，资产重组，并在风景组团上，指导性地划为五大区块，即大峡谷生态旅游区，大明山生态旅游区，天目山生态旅游区，太湖源生态旅游区，青山湖生态旅游区，既鼓励小品牌向大品牌依附，也鼓励有能力的景点另辟蹊径，独创品牌，在激烈的市场竞争中弄出大的动静来。 说实在的，人们或多或少对当地政府有所抱怨，认为对旅游的支持力度不够，但在临安的整体形象推广上，政府还是未雨绸缪考虑在先的，比如，他们早就提出了把临安建设成“吴越文化名城，生态经济强市，休闲度假胜地”的构想，至于雨点没有雷声大，那又是另一回事了，但我始终相信，政府在力所能及的范围内，还是作出了最大的支持，今年年初，市委、市政府还主办了“江、浙、沪、皖百家旅行社表彰大会”，从而拉开了2004年春季促销的序幕，各景区也积极响应，密切配合，各种节庆活动此起彼伏，宣传效果应该是显而易见的，资料表明，游客在临安的平均逗留时间已从去年同期的1.3天上升到1.5天，说明游客已逐步从纯观光旅游向休闲度假转变；今年“五一”出游，散客比例首次超过团队比例，达到55%，说明临安旅游正日趋成熟，同时也说明，品牌对景区来说更重要了，知名度不高的景区在运作团队旅游时，还可使用价格战等刹手锏，即使抢不到团队，至少也可以把水搅搅浑，而面对蜂涌而来目标明确的散客，就不得不放下屠刀立地成佛了，大刀向鬼子们头上砍去，车流却只向品牌景区奔去，没办法呀！谁让你没名气呢？ 快马加鞭未下鞍，临安旅游这匹快马，还在义务反顾一路狂奔，但这样的高速运转毕竟累人累心呐，周边县市猎豹一样紧追不舍，没有强硬的品牌支撑作动力，哪一天说趴下就趴下了，在区域之间激烈的品牌竞争中，鹿死谁手，谁也不敢保证呵！做旅游的人，特别是私企的老总们，总是“贼心不死”心存幻想，临安旅游火到这个份上，市委市政府如能再支持一把就好了，就能百尺竿头更进一步了，比方说沪杭高速的大型广告牌上能出现：“临安，森林中的城市”的字样；比方说中央四台临安旅游的形象广告也能象山东威海那样牛上一把，当然，如果门前的公路能帮助拓拓宽，如果能像周边县市一样，年终发给一笔数目不小的奖金，用于来年促销，那真是大喜过望，受宠若惊了……算了，算了，醒着最好不要说梦话，天下哪有白吃的午餐，政府也有政府的难处呀，但政府暂时做不了的事情，你却必须去做，刻不容缓啊，毕竟，这是一个呼唤品牌也需要品牌的时代，毕竟，期待中的一切都会美丽起来。 作者：hzlc
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